黄健

2013-10-17

针对网站改版，业界流行一个说法：“不改等死，一改就死。”改不改版，成为很多网站极为头疼的问题。

从近处看，新浪在愚人节改版，致力于打通新浪微博和新浪网，从目前的效果来看，好评很多。早先还有网易、腾讯的改版，总体上效果也不错。最近国外网站最引人关注的莫过于雅虎首页，梅耶尔的大动作让世人惊异。这位女CEO雄心勃勃地要将雅虎从颓势中搭救出来。至少从目前的反馈看，雅虎首页的改版效果也是相当不错的。

但也有不少反面案例。之前豆瓣的改版，虽然动作不大，却引来诸多批评，许多用户呼吁要回到从前。还有Digg，曾经估值达2亿美元的网站，在经历了一次重大的改版失误后，直落深渊，直到现在还挣扎在对手的阴影下。而其对手Reddit则一路扶摇直上，如今已号称是“互联网首页”（the front page of the internet）。Reddit 一直保持着在我们看来其貌不扬的页面，白底蓝字的链接自上而下罗列，简单到不能再简单了。在这个不断强调用户体验的互联网时代里，Reddit不是唯一的异类，还有更奇葩的Craigslist，毫无页面设计感，只有一堆蓝色链接，却一度成为全美无线端访问量最大的网站。

新浪、雅虎、网易等为什么改，Reddit、Craigslist为什么不改，是值得思考是问题。除了具体的策略性考虑之外，还有一些更加深层次的原因，这些原因可以认为是关于改版的哲学问题。

变则通

马克思主义哲学说：“世界上唯一不变的就是变化。”变，就是重新寻找一个新的空间，以一种新的方式来面对世界。从互联网的角度来讲，时代在变，技术在变，环境在变，用户需求也在变。

过去微博尚未进入中国的时候，新浪就是一个巨大的门户，人们从新浪门户上获得无尽的信息，这是Web1.0时代的典型：不需要登录，信息由网站编辑选择呈现。随着搜索技术的成熟，百度等成为必备的信息获取途径，Web2.0时代的互联网，则更多地和搜索引擎结合，更好地组织信息呈现给用户。微博的成功，几乎是Web3.0时代的标志。新浪选择改变，将15年来不变的新浪网和新浪微博两个大平台打通，更重要的是通过微博的登录来导入流量的同时，增加了定制化的服务，让用户能够够更加灵活地根据自己的喜好来选择信息的呈现方式。

新浪的改版，还突出了过去15年间所积累的大流量频道，比如体育频道。也正是这15年的积累，告诉新浪在新的时期必须做出改变，否则极有可能失去一个重要机遇。整合微博、突出优势频道，更加简洁明晰的体验，都是在积累的大量数据经验之上，通过改版来强化优势，从而巩固自己的地位。

流水不腐，户枢不蠹，恰逢其时的改变，既是跟进形势，也是强化优势。正所谓，变则通。

人为本

互联网行业最强调的是用户体验，而重视用户体验就是“人为本”的哲学理念。人的需求是多种多样的，不同的人需求也不一样。

在过去单一的网站信息呈现方式下，用户从大量繁杂的信息中挑选出自己需要或者喜欢的内容是十分费力的事情。而“人为本”的设计，则不仅要保证功能的完备和方便，还要让每个人在打开网站的时候能够定制属于自己的内容。这一点也是最近网站改版的共同点。比如新浪的首页提供了定制化的服务，豆瓣也通过对用户习惯信息的收集，在首页展示用户感兴趣的东西。在大量数据收集和分析的条件下，新改版的网站都在逐渐尝试充分利用这些数据，更好地为用户呈现个性化的服务。

以个性化为导向的改版，对网站和用户来说，都是利好的。不仅能够为用户提供一个更符合自己喜好的首页，同时也让网站通过用户的个性化定制获得了用户数据，而这些数据集合成为大数据，方便了网站通过分析用户的特征进行针对性的广告和信息推送服务。

“人为本”还体现在社交化的登录和评论方式上。如今的互联网已经是不断跨平台、跨网站的互联网络，增加诸如微博登录、Facebook和Twitter链接等功能，就等同于增加了评论和分享的可能性。而这些评论和分享也能呈现在用户自己的社交媒体上。这样一种互通互联的方式，给用户提供了更便捷的方式来表达自己的观点和分享所见所闻。

“人为本”的核心，就是要满足个性化的需求，同时还要满足个体与他人保持联系的需要。目前改版比较成功的新浪、雅虎都从这个方面作出了努力。

简而美

对于很多患有密集恐惧症的现代人来说，像搜狐这样的首页，实在令人恐惧。改版前的新浪也是如此。网站为了展现更多的信息和广告，而充分利用页面的每一寸空间，实际上并不能取得好的效果，还容易让用户产生抗拒心理。

人们常说大道至简，也就是那些本质的理念，实际上都是比较简单的。爱因斯坦也曾言，完美的公式往往书写起来是十分简单的。简约的概念，在经历了网络设计技术充分发展的阶段后，已经逐渐成为网络设计的共识。

曾经是互联网最大入口的雅虎首页，集成了各种信息分类功能，还整合了搜索、新闻服务。而改版后的雅虎首页，却更加简单、清晰，在最主要的位置提供了导航的功能，同时在重要的位置放置了带有摘要的新闻流，而不再是简单的标题。雅虎的新闻流还能在向下滚动中不断增加，这让用户能够通过简单的方式获得无穷尽的新闻信息。

简而美，虽然简约，但并不简单。不简单则是在垂直领域里面也要发力，这能够不断增加用户的黏性，从而吸引用户的深度参与和长期关注。网站一方面要尽可能从功能上满足用户的需求，保证核心功能为人们所喜爱；但另一方面，过多的广告、密集的设计等，也在损害用户感受。相比之前的首页，改版后的新浪、网易、腾讯等都有其共同的特点：更清晰的栏目设置、更简洁的页面感受、更精准的广告推送。

在多终端上网的今天，网站改版还追求在多终端上的体验协调一致。移动互联网时代，通过手机上网的用户越来越多，而相比PC端，手机屏幕大小等客观条件的限制，让网站必须以更好的布局来展示。比如新浪微博，相比在PC端网页上的界面，在手机端的视觉效果明显要更好，不仅排版更清晰，而且也没有因为多个侧栏而产生视觉分散效应。

存在感

在碎片化里寻找存在感是后现代社会里人们生活的一种典型特征。网络一方面强化了后现代的特征，另一方面也在通过技术的进步来克服这种后现代方式的弊病。在后现代社会里，人们渴求更多的信息，渴求更多的知识。这是人的一种需求。

新版雅虎首页的新闻流，实际上就是为了满足人们的这种心理。类似的中文网站也有很多，不再是传统锁定的首页，而是可以不断向下拉伸的页面，比如豆瓣首页、虎嗅首页等都采取了这种设计方式。这种信息流（stream of information）的呈现方式是除搜索之外的另一种能够满足人们对信息渴求的方式。

但在这种碎片化的信息中，另一个重要的问题就是如何获得自己的存在感。对于互联网来说，这种存在感通常是通过在社交网络中呈现自己的意见来获得的。比如，发表自己的意见和看法，分享自己喜欢的东西，增加自己的粉丝数等等，都是在虚拟世界里面寻找自己存在的感觉。网站改版也必须考虑到这个问题。过去新浪网用户的阅读是单一的，而现在，通过打通微博，用户能够更好地评论自己看到的内容、分享喜欢的内容并同步到微博中。同样，雅虎首页也打通了Facebook和Twitter登录，将人与人连接起来。无论是评论、分享，还是添加书签，这一系列的行为实际上都归属于社会化的方式。社会化的评论、分享，让用户方便地以一个统一账号来网上冲浪的同时，更将用户带入到一个互相关注的网络中。对于网站来说，这是增加用户黏性的好方式。

而Reddit和雅虎首页的Trending Now则展示了最受欢迎的信息内容，并让用户参与其中。Reddit能够保证这种十分简单的页面获得大量的流量，其秘诀就在于通过一系列的算法，让人们在阅读浏览的时候知道哪些是最近最受欢迎的内容，找到和大众一致的趣味，从而找到自己在虚拟世界的存在感。友好的评论呈现方式能够满足用户参与和自我表达的欲望；通过用户投票和好的算法，能够满足用户找到“与我同在”的感觉，从而找到存在感；而跨平台的分享，让用户打通了网络生活的各个空间，获得更加一体化的网络生活方式。

所有的改版，如果不能满足用户的体验需求，都会面临被抛弃的危机，就会出现那种“一改就死”的状况。今天，都在说“门户即入口，入口即流量，流量即金钱”，这是商人的哲学，而商人的成功是建立在对大众生活方式的熟悉之上的。网站改版，看似是一个简单的技术问题，其实也是深层的哲学问题——是对大众现代生活方式哲学观的理解，直接影响到网站能否改版成功。

原载《网络传播》2013年第5期