黄健

2014-03-29

刚刚过去的2013年无疑是关于新媒体的讨论最热闹的一年。新媒体强势来袭，过去几十年纸媒维持的稳定结构和态势迅速被打破，大量纸媒在新媒体的冲击下突然丧失优势而显得惶恐至极。然而也有例外，例如中南传媒集团的《快乐老人报》，不仅没有倒闭，反而越活越滋润，在纸媒普遍走下坡路的情况下，其2013年末的订阅量已突破130万。

那些看似独一无二的当代社会现象，最终都能在历史的轨迹中找到它们的影子，同样，那些在历史上出现的现象，最终都会以不同的形式在现在或者未来重演。今天，当人们沉浸在新媒体的热议中的时候，似乎都忘记了那个电视、广播刚兴起的时代，那时候报纸面临着与今天一样的危机，但最终谁都没有消灭谁，反倒是危机促进了双方各自的进步。由此观之，今天热热闹闹的新媒体之议也不过是另一个危机或机遇到来前的征兆。

今天热议的新媒体，主要是以互联网科技、社交网络和新科技设备为基础的。互联网科技变革让传播更加容易，社交网络让每个人都拥有了生产和传播信息的机会和能力，而新科技设备，则可以让人们时时刻刻都能有效接入网络，从而让媒体信息更便捷地渗透到人们的日常生活中。这些都意味着新媒体从外在条件上看有着先天的优势，然而却并不意味着新媒体前途一片光明。

传统媒体在给受众传播消息之前，都有一个相当长时间的采编过程，而新媒体往往不需要或者忽视这些复杂的过程。微博成为一个新媒体产品后，几乎可以同时直播新闻事件的发生过程，而每个用户也都可以将自己的所见所闻通过微博平台来传播，人人看起来都是记者，但却不一定都具有应有的媒介素养。其结果是，当信息传播成为一个人人都可以操作的事情时，信息的价值和真实性就往往令人怀疑。大量经过夸大、改编的段子伪装成新闻的样子大行其道，谣言滋生，最终导致大量用户对微博上的信息真实性失去信心。

CNNIC最新数据显示，在经历了2010-2012的爆发期之后，新浪微博开始走向“平静”，一方面用户数量剧减，仅2013年就有成千上万用户离开新浪微博，另一方面，微博不再像过去两年那样狂热和自由，微博实名制和谣言转发入罪制度的施行让用户发言更加谨慎，一些大V用户被禁言，新浪微博用户活跃度不断下降，如今的微博上满是各种“官方发布”，连往日那些无孔不入的“段子手”也越来越少了。无论是说“回归”还是说“衰落”，新浪微博最近三年多的表现，都深刻地表明，作为一个互联网公司，以媒体的思维做产品，极有可能走入歧路。因此，以微博为代表的社交网络并不能有效代替一般媒体的功能，媒体也不能仅仅依靠社交网络发展。

与此同时，那个被视为移动互联网“船票”的微信，发展势头如日中天。不同于新浪的是，腾讯的产品思维和基因要更加浓厚，微信在一开始就是一个互联网产品，它重用户体验，重工具效用，从而稳定了大量的用户，在此基础上通过游戏、表情等来逐渐变现。随着大量用户加入微信，微信平台上的公众账号、朋友圈等也都逐渐活跃起来，并一度成为各种信息传播的主要媒介。微信的主导者显然看到了新浪放任媒体基因不断繁殖而带来的危害，最终采取了认证、折叠公众账号、限制朋友圈的评论显示和转发等措施，使得微信仍然是一个成功的个人社交产品，而不是异化为一个大的媒体平台。

另一个产品化的媒体则是大量的新闻应用，特别是门户网站开发的新闻应用，不少安装量已经过亿。短时期内，因为媒体传播渠道和方式变革带来的新鲜感，使得用户不断“刷新闻”，这本身既让新闻应用看起来十分受欢迎，但在另一面它只是表明用户试图在海量的信息中寻找存在感。这意味着，新闻应用如果没有长期的吸引力，用户的时间和注意力就会转移到其他平台或者产品上去。

对于新媒体来说，可能最根本的问题并不是技术壁垒与运营策略失效，而是大量新媒体的内容生产者缺乏专业采编技能和职业规范约束，为了获得眼球而不惜以贬低或者无视信息真实性为代价。现在所谓的新媒体都在抢时效、比劲爆、求互动，实际上都处于一个感受到机遇来临时的狂热时期。这种狂热也同样影响着大众。在一段时间的火热之后，发热的用户或者受众的头脑最后都会归于冷静，而此时能否给受众有价值的信息和提供一种信赖感，决定了能否最终留住他们。

因此，虽然看起来传统媒体提供信息的速度慢，新媒体速度快，但实际上因为性质的差异，传统媒体的可信度和价值往往更高。而受众或者用户，同样也会在一段时间的狂热追捧之后，最终选择一个可信赖、有价值的媒体来追随。新媒体快，却粗陋;传统媒体慢，却可以精致。庞大的信息受众并不是铁板一块，他们都有各自的追求。正如我们看到的《快乐老人报》一样，专注于服务老年人，最终同样可以发行上百万份，在传统媒体被叫衰的今天，这就是一种巨大的成功。

对于追求价值的信息受众来说，他们常常愿意为优质内容付费;对于追求互动效果的人来说，新媒体可能更有吸引力。新媒体的时效性强，用户自己生产的内容多，但缺乏验证，大量的信息都成为谣言，或者仅是用户的谈资，这样的内容很难让受众心甘情愿买单。一些新闻客户端，上午发布一条令人惊讶的新闻，下午就发布另一条新闻来否定上午的新闻，这种没有把关和验证的所谓新闻信息，最终都成为与论坛爆料无异的内容，其本身的价值十分有限。靠博取眼球的方式来获得用户，等用户有限的忍耐力被耗尽之后，这些新媒体就很难避开新浪微博那样的结局而进入一个恶性循环。

物以稀为贵，信息的价值同样如此。信息越来越多，获得信息的渠道越来越简单，信息自身的价值就不断贬低，反而有利于让有价值的信息成为好东西。因此，不管新媒体怎样发展，都不可避免要面对是否能够提供有价值的信息这样一个永恒的问题。新媒体产品化，只是让新媒体更加容易被接受，让信息更容易获取，这样降低了受众接受媒体的心理和实际门槛，对于媒体来说就是一个难得的机遇。然而，在提供的信息不断“贬值”的情况下，能否长期保持用户的关注和支持，则意味着新媒体面临着巨大的挑战。产品化最终只是处于媒体行业变革时期的一个过渡阶段的产物，当走过这个时期之后，媒体在内容上终究都会回到那个传统的生产方式中去，改变的只是形式而已。

德国《明镜》周刊就是一个很好的例子。大量媒体使用UGC模式，以时效性和互动性而备受追捧的时候，《明镜》周刊却仍然讲究那几乎被新媒体所忽视的“准确性”。《明镜》仍然保持着为数庞大的事实核查员队伍，这些核查员对采编的信息进行核查，细致入微，使得《明镜》周刊的内容拥有无可比拟的可信度，其价值不言而喻。专业的队伍打造高质量的内容，高质量的内容就会是媒体的生命。我们有理由相信，在经历了新媒体爆发热潮洗礼后的传统媒体，特别是那些因为社交网络而受到冲击的纸媒们，最终都会慢慢收起慌乱的阵脚，重新找到自己的位置和受众，进一步挖掘内容的价值。从这个角度来说，新媒体时代的到来，促进了传统媒体重新评估自身并实现转型，也是传统媒体涅 重生的时候。

信息传播方式和载体的变化，改变了媒体的形式，却不能改变媒体的本质。新媒体，无论是简单地在互联网平台上以传统的方式提供信息，还是依附社交网络、搜索引擎来转变传播途径，或者直接转型为一个互联网产品，都不会也不能改变其媒体基因的本质。当产品化侵蚀到媒体的本质的时候，无论是作为产品还是作为媒体都难以为继。无论是传统媒体还是新媒体，只要想做优秀的媒体，都应该扬长避短。提供高质量内容的媒体，需要在内容上投入大量的精力，同时也需要在渠道上用力，获取更多的用户，并保持用户的注意力。而新媒体，特别是那些遵循产品化思路的新媒体，必须认识到当其不能提供有价值内容的时候，它们就或者异化为其他产品，或者走入死胡同。

重视内容价值的新媒体的另一个机遇是，现在移动设备越来越智能，工艺越来越进步，人们阅读的注意力可能更好地被集中起来。例如，以E-Ink技术为核心的阅读设备，能显著提高人们的阅读注意力和增加阅读时间，这就会给深度内容的传播带来机遇，内容的价值就会突显出来。不过，《The Daily》的告别也深刻启示着所有的新媒体从业者，在内容为重的基础上，吸收产品化思维的优势，增加易用性，保持好的用户体验，同样是必要的。

总而言之，内容为王仍然是新媒体的核心价值所在，然而这并不意味着仅仅依靠内容就可以在新媒体时代活下去。在提高内容价值的基础上，适当吸收产品化的优势，增强受众体验，则会让新媒体更好地适应这个时代。（本文刊于《网络传播》2014年第3期）